3月8日，李佳琦又上央视。这次，他没有带货，而是带来了一个故事——

年近花甲的新疆昌吉退休教师李小惠，最近几年的变化惊艳了不少人。

在大多数学生的记忆里，向来严肃的李老师，总架着一副大框镜，只钻研化学，从不施任何粉黛。再见到李老师，学生都忍不住惊叹，李老师是女大十八变了吗？

李老师的变化，正是从三年前李佳琦直播间购入的第一支口红——“沙漠玫瑰”开始的，而她的故事，也让人们对李佳琦直播间的“所有女生”有了新认知。

“买买买”的她们变了

熟悉李佳琦直播间的人们知道，他在喊出那句“买它”之前，总会习惯性地cue到“所有女生”。听到李老师的故事，你是否也刚意识到，如今这里的“女生”不只有时尚个性的年轻人，也有着神采飞扬的阿姨，甚至奶奶。而通过直播，“所有女生”收获的可能不只是一件单品，也有可能是更多姿多彩的人生状态。

正如视频中的李老师，如果不是在李佳琦直播间遇见“沙漠玫瑰”，或许她还不会意识到，自己退休后的生活也可以如同“沙漠玫瑰”一样绚烂绽放。

如今，各年龄段女性消费者对“颜值消费”的关注正趋向高度重合。无论是80、90、95后，还是银发人群，她们关注对自己外在形象的话语权，对美妆、护肤等有着日益细分的需求，还是从头到脚的品质细节控。

《2020女性品质生活趋势洞察报告》数据显示，有55％的女性每年护肤品花费超过3000元；64％的女性拥有10件以上化妆品；七成女性会通过在社交媒体浏览美妆博主视频学习化妆。

这其中，银发族也在逐渐脱离传统的刻板印象，在加速“触网”中，重写年龄的新定义，消费态度趋向年轻化、品质化。阿里巴巴《银发族消费升级数据》显示，60%的银发族有购买化妆品的习惯；在购置新衣方面，新款、洋气、百搭成搜索热词，年轻人钟意的“小白鞋”也深受他们的喜爱。

不仅如此，低线城市的消费欲也正在快速赶超高线城市，并且更加依赖线上。其实，从李老师故事中，也可见一斑。就像她所说，“人总会有老的一天，但不是今天”，如今，女性对“美”的理解和需求，已经打破年龄、地域、收入的局限，并升级为情感和社交认同。

我们常说“妇女能顶半边天”，不过随着可支配收入的增长，“她经济”、“悦已”型消费崛起，在“买买买”方面女性群体顶起得可不只半边天。CBNData数据显示，中国女性消费市场已超过了10万亿。

而“李佳琦”现象的出现，改变了很多女性朋友花钱的方式，也改变了她们的化妆包。

自信不只是因为“买它”

毫无疑问，女性群体有着强大购买力，更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。但这种消费趋势，并不能直接和“非理性消费”划等号。

埃森哲在《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》中对中国20岁-60岁的女性消费群体做了数据调查，结果显示女性在面对互联网消费贷产品时，比男性成熟；有名牌偏好的女性低于男性。不过，她们对体验极为在意，也会因为“体验至上”，更频繁更换品牌。

但她们不是盲目地跟风。艾瑞调研数据显示，虽然有高达68.6%的美妆护肤消费者会关注并了解网红产品，但仅有34%的人表示会在了解关注网红产品的同时选择购买相应产品，成分与功效、性价比和品牌保障才是她们最看重的地方。

所以，“为自己消费”的女性群体也更倾向理性和务实。更重要的是，她们的需求还不是停留在简单的“扮美”。

近年来，女性群体在教育、旅游、健身等方面的投入也在逐渐上涨。智联招聘《2018中国女性职场现状调查报告》显示，职业女性会将个人收入的22.2%用于个人学习进修；CBNData调研结果则表明，规律的健身和健康的饮食结构在女性群体中正趋于大众化，近八成女性有健身习惯。

因此，你会发现，无论是在职场上还是在生活中，中国女性愈发自信从容，并且这种自信不只是因为“买它”，而是在自我投资中实现自我价值。

而随着女性群体对“美”的观念发生了变化，李佳琦在直播间与“所有女生”的沟通方式也在悄然改变着。几年前，他在直播间里推荐口红时，还会说“你涂上这个口红气场就会非常强”。但现在他已经“拒绝”再说口红是女生的武器了。“我有一支口红，我才会很自信，我觉得现在很多女生应该不会再这样想了。”

正如李老师的故事，购买人生中第一支口红是她在“美”的路上踏出的第一步，而接下来她的生活发生的一系列“蝴蝶效应”才是她由内而外焕发光彩的原因。因为她，以及中国更多女性已经懂得和找到如何让自己变美、变自信的方式了。

和“所有女生”一起成长

2020年年初因为疫情的关系，李佳琦的直播比往常要来得晚一些。恢复直播的第一天，很多人留言说“我的人间烟火气终于回来了”。

对于很多女生而言，打开李佳琦直播间，不仅是一种习惯，更是一种陪伴。“一个人在出租屋，有个声音放在旁边，就像是一个朋友陪在旁边。”“拖地板做家务的时候，听着直播间里哈哈哈的声音，不会觉得时间很漫长。”“双十一他敲锣打鼓让大家赶紧起来买，和我朋友以前这个时候吵吵着我不要睡是一样一样的。”

《第四消费时代》一书中，形容新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

李佳琦在直播间，不仅扮演着好物推荐官的角色，更是作为挚友陪在“所有女生”身边，细心观察着她们情感和消费需求的变化。也是因为这种情感纽带，让“李佳琦的女生”形容他是“人间烟火气”。

去年3月8日期间，李佳琦把自己的妈妈请到了直播间，向女生们展示了很多化妆实用小技巧。而他在给妈妈化妆的过程中，细心询问妈妈力度适不适中的举动，也引起了观看直播的“所有女生”的“极度舒适”。因为这份尊重和懂得，通过屏幕也能传递到。

今年李佳琦带来了李老师的故事。李老师在购买口红之后留言道，“谢谢佳琦，让我快60岁的时候拥有了人生中第一支口红”。而在视频中，李佳琦也对李老师回道了感谢，“因为你的故事，让我为自己的工作感到了自豪”。

“以前我会把每场直播当成一场升级打怪游戏，很在乎数字，也很在乎每天直播头像下的观看人数，达不到就很难受。但现在我发现陪伴她们才是最重要的。我要把陪伴与爱做好。”

如今，女性消费正进入到“关注自我”的新阶段，对“美”的理解更加深刻，李佳琦直播间也在伴随“所有女生”一起学习和成长，以帮助她们探寻更轻松的生活方式，更适宜的优质产品。而这种陪伴和成长，也将是一种相互“成就”。